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Tendances dans la distribution hôtelière suisse: canaux en ligne gagnent toujours plus de terrain

Berne/Sierre, 14.03.2013

La vente par les canaux en ligne dans l’hôtellerie suisse est une tendance qui s’est poursuivie sans interruption en 2012. Si les propres canaux de réservation des hôtels sont restés les principaux moyens de vente, leur part sur le marché de la distribution ne cesse de diminuer depuis des années. Telles sont les conclusions de l’enquête menée par l’Institut de tourisme de la Haute Ecole Spécialisée de Suisse occidentale Valais (HES-SO Valais), avec le soutien d’hotelleriesuisse.

Les canaux de réservation directe comme le téléphone, les arrivées non annoncées (walk-in), les courriels ou le formulaire de réservation sur le site web de l’hôtel sont restés de loin les moyens de distribution dominants dans l’hôtellerie suisse en 2012. Néanmoins, la part de ces canaux sur le marché de la distribution a baissé, tombant de 75,4% à 62% entre 2008 et 2012. Les canaux électroniques comme le courriel, le site web de l’hôtel et les plateformes de réservation en ligne génèrent 60% des réservations, mais la tendance aux réservations via l’Internet mobile se fait également sentir. En 2012, 40% des établissements (2011: 30%) étaient actifs dans le secteur de la vente mobile, avec un site web ou une application de réservation (App) adaptés à un terminal mobile.

Parts de marché en hausse pour les plateformes de réservation en ligne

Les réservations en temps réel, c.-à-d. la vérification des disponibilités directement en ligne et le processus de réservation, représentent en moyenne une part de 30% dans la distribution. Toutefois seuls 5,6% de toutes les réservations dans les hôtels en Suisse ont été effectuées directement sur le site web de l’hôtel. Ce sont surtout les plateformes de réservation en ligne qui ont gagné du terrain, leur part de marché ayant pratiquement quadruplé, passant de 5,7% en 2008 à 20,9% en 2012. Booking.com, la plateforme en ligne la plus populaire, a enregistré une nouvelle croissance de sa part de marché en Suisse, qui a passé de 53% à 67% au cours de l’année dernière.

194 millions de francs versés à titre de commissions

Comme le révèlent les résultats de l’enquête,  la vente en ligne a généré un chiffre d’affaires estimé à 1,16 milliard de francs en 2012, pour lequel 194 millions ont été versés à titre de commissions par les hôteliers, dont un montant estimé à 104 millions  (2011: 85 millions) pour les plateformes de réservation en ligne. Ces dernières sont certes des partenaires incontournables pour trois quarts des hôteliers interrogés, mais pour 60% d’entre eux les tarifs des commissions sont trop élevés. Une grande majorité des hôtels sondés désapprouve aussi le fait que ces plateformes peuvent modifier unilatéralement les dispositions contractuelles et exiger la parité des prix. L’enquête de la COMCO lancée en décembre 2012 à l’initiative d’hotelleriesuisse vise précisément ces conditions générales critiquées.

Accroître le volume des réservations directes sur son propre site

Pour réduire les coûts et la dépendance aux plateformes de réservation en ligne, les auteurs de l’étude recommandent aux établissements hôteliers d’augmenter la part des réservations directes. C’est chose possible avec un masque de réservation bien visible, fonctionnel et simple à utiliser sur la page d’accueil de son propre site, ainsi qu’en procurant un net avantage sur les prix ou les prestations en cas de réservation directe. Il faut en outre une stratégie de vente clairement définie et de bonnes connaissances des canaux de distribution électroniques et de leurs mécanismes.

Depuis 2003, les chercheurs de la Haute Ecole Spécialisée de Suisse occidentale Valais (HES-SO Valais) mènent régulièrement, en collaboration avec hotelleriesuisse, des enquêtes sur l’évolution des canaux de réservation dans l’hôtellerie suisse.  La dernière enquête a été réalisée en janvier 2013 auprès de plus de 2000 membres d’hotelleriesuisse et se base sur les résultats de 205 questionnaires évaluables.

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